國立高雄科技大學 行銷與流通管理系教授/吳師豪

上月初，我與家人到「天下三絕」用餐，我吃招牌牛肉麵，我太太吃排骨飯，「天下三絕」雖以牛肉麵聞名，但常客都知道它的排骨飯非常道地。當天，有一團日本觀光客，店內人潮川流不息，服務人員快步走動提供服務，就能感受其忙碌狀況。當我們正在埋頭享受美食，一位服務人員走過來，由口袋掏出濕紙巾，將封口撕開，遞給我太太，我看著她轉身離開的身影，跟太太說，他們的服務怎麽這麼差，只給妳濕紙巾，卻不給我？我太太卻說，他們的服務太棒了，她剛用手拿著排骨，啃完後正要找尋可以擦拭的紙巾(餐桌上乾紙巾無法去除油膩)，還沒開口要求，在鄰桌服務的人員，就適時遞過來拆封的濕紙巾。

有一次到鼎泰豐永康街創始店用餐，點餐後，我們輪流洗手，餐點都已上桌，我也快吃完我的quota，我太太才由盥洗間走出來，我問她怎麽這麼慢？她說女性盥洗間要排隊，我直覺鼎泰豐的服務太差了，在外面要排隊入店，進來之後，還要排隊洗手？我太太卻說，鼎泰豐的服務真好，因為他們觀察到女性顧客上洗手間對清潔衛生有疑慮，因此，每位顧客盥洗後，服務人員都會入內使用酒精擦拭乾淨，才讓下一位顧客使用。難怪鼎泰豐除了美食聞名全世界，更因貼心服務贏得女性顧客的青睞。

10年前，我借調至商業發展研究院服務，徐重仁董事長曾與我聊及，他創立的統一超商7-11，在台灣會成功，除了7-Eleven是國際知名品牌之外，經營決策階層常到店鋪現場，觀察消費者購買行為，只要有任何讓顧客不方便的地方，就會有商機。例如，為了滿足消費者三餐外食的方便，快速填飽肚皮，在便利商店率先開賣鮮食產品(如關東煮、三明治、大亨堡、御飯團、御便當、微波食品...)，尤其是茶葉蛋、現磨咖啡-City Cafe與年菜，更是全球首創。City Cafe則在銷售量與銷售金額均已超越星巴克，可號稱台灣咖啡第一品牌。

在服務業，「等候」一直是很苦惱的課題。服務業的矛盾是，若門可羅雀，消費者雖不用等候，卻不敢上門；若門庭若市，消費者又抱怨等太久，而可能不再惠顧。因此，如何得知消費者能夠容忍的等候時間，便成為排隊等候店業者亟欲破解的難題。若以問卷尋求解答，可能問道於盲，因受訪者自己都不知道可以容忍的等候時間。McDonalds曾在店內架設攝影機，觀察消費者入店等候的表情與動作，累積大量數據分析，察覺顧客可以容忍的等候時間是5分鐘，因此，所有服務流程設計皆以此為目標，讓上門的顧客在5分鐘內接受服務。同樣的，到瓦城餐廳，點餐後8分鐘內可以吃到第一道菜，25分鐘內所有的菜色一定上齊，這是瓦城泰統觀察消費者行為所提供的保證。

行銷管理的本質，就是滿足顧客的需要，誰能比對手更能早一步瞭解顧客的需要，誰就是贏家。消費者不一定會告訴業者他(她)的需要，甚至消費者也可能不知道他(她)需要什麼？具備敏銳的「觀察力」絕對是勝出的關鍵！

(本文內容為作者個人觀點，不代表本部立場)