名家論
Loading
名家論
2024.07.16 商業
無形卻讓人有感的競爭力-觀察力/吳師豪
分享至: 
2024.07.16 商業
無形卻讓人有感的競爭力-觀察力/吳師豪
分享至: 
國立高雄科技大學 行銷與流通管理系教授/吳師豪
縮小字級 放大字級

上月初,我與家人到「天下三絕」用餐,我吃招牌牛肉麵,我太太吃排骨飯,「天下三絕」雖以牛肉麵聞名,但常客都知道它的排骨飯非常道地。當天,有一團日本觀光客,店內人潮川流不息,服務人員快步走動提供服務,就能感受其忙碌狀況。當我們正在埋頭享受美食,一位服務人員走過來,由口袋掏出濕紙巾,將封口撕開,遞給我太太,我看著她轉身離開的身影,跟太太說,他們的服務怎麽這麼差,只給妳濕紙巾,卻不給我?我太太卻說,他們的服務太棒了,她剛用手拿著排骨,啃完後正要找尋可以擦拭的紙巾(餐桌上乾紙巾無法去除油膩),還沒開口要求,在鄰桌服務的人員,就適時遞過來拆封的濕紙巾。

 

 

有一次到鼎泰豐永康街創始店用餐,點餐後,我們輪流洗手,餐點都已上桌,我也快吃完我的quota,我太太才由盥洗間走出來,我問她怎麽這麼慢?她說女性盥洗間要排隊,我直覺鼎泰豐的服務太差了,在外面要排隊入店,進來之後,還要排隊洗手?我太太卻說,鼎泰豐的服務真好,因為他們觀察到女性顧客上洗手間對清潔衛生有疑慮,因此,每位顧客盥洗後,服務人員都會入內使用酒精擦拭乾淨,才讓下一位顧客使用。難怪鼎泰豐除了美食聞名全世界,更因貼心服務贏得女性顧客的青睞。

 

 

10年前,我借調至商業發展研究院服務,徐重仁董事長曾與我聊及,他創立的統一超商7-11,在台灣會成功,除了7-Eleven是國際知名品牌之外,經營決策階層常到店鋪現場,觀察消費者購買行為,只要有任何讓顧客不方便的地方,就會有商機。例如,為了滿足消費者三餐外食的方便,快速填飽肚皮,在便利商店率先開賣鮮食產品(如關東煮、三明治、大亨堡、御飯團、御便當、微波食品...),尤其是茶葉蛋、現磨咖啡-City Cafe與年菜,更是全球首創。City Cafe則在銷售量與銷售金額均已超越星巴克,可號稱台灣咖啡第一品牌。

 

 

在服務業,「等候」一直是很苦惱的課題。服務業的矛盾是,若門可羅雀,消費者雖不用等候,卻不敢上門;若門庭若市,消費者又抱怨等太久,而可能不再惠顧。因此,如何得知消費者能夠容忍的等候時間,便成為排隊等候店業者亟欲破解的難題。若以問卷尋求解答,可能問道於盲,因受訪者自己都不知道可以容忍的等候時間。McDonalds曾在店內架設攝影機,觀察消費者入店等候的表情與動作,累積大量數據分析,察覺顧客可以容忍的等候時間是5分鐘,因此,所有服務流程設計皆以此為目標,讓上門的顧客在5分鐘內接受服務。同樣的,到瓦城餐廳,點餐後8分鐘內可以吃到第一道菜,25分鐘內所有的菜色一定上齊,這是瓦城泰統觀察消費者行為所提供的保證。

 

 

行銷管理的本質,就是滿足顧客的需要,誰能比對手更能早一步瞭解顧客的需要,誰就是贏家。消費者不一定會告訴業者他(她)的需要,甚至消費者也可能不知道他(她)需要什麼?具備敏銳的「觀察力」絕對是勝出的關鍵!

 

(本文內容為作者個人觀點,不代表本部立場)

 

facebook ig line youtube
top