國立高雄科技大學 行銷與流通管理系 教授 吳師豪

1980年代初期，歐美發生兩件影響實務界與學術界的大事，一是美國J. D. Power公司首度發布汽車滿意度調查，一是在歐洲虧損多年的北歐航空公司（Scandinavian Airlines, SAS），轉虧為盈的成功案例-關鍵時刻(The Moment of Truth)，從此引領全球關注「顧客滿意」(Customer Satisfaction)的風潮。

迄今，J. D. Power公司每年發布的汽車滿意度調查，仍為全球汽車品牌業者奉為圭臬的典範。其他各行各業亦無不以滿意度為企業追求目標，其背後假設就是「滿意的顧客才會持續惠顧」，但事實如此嗎？

自2000年起，實務界與理論研究均發現:滿意度只是過程目標，顧客忠誠(持續惠顧)才是結果目標。即使企業竭盡所能讓顧客滿意，顧客不一定持續惠顧的案例卻比比皆是。筆者的博士論文(關係品質與關係結果之研究)發現：滿意的顧客不一定忠誠(持續惠顧)。探究原因:(1)消費者對滿意度的要求愈來愈高，以往令人滿意的作法，轉眼成為基本條件；(2)競爭者創新與相互模仿，不斷提供更滿意的服務；(3)「滿意」是一種不穩定的情緒狀態，具有時進效果(recency effect)，顧客比較會記住最近一次的消費體驗，即使企業提供10次滿意服務，只要最近1次不滿意，就掉頭而去；(4)持續惠顧包含意圖與行為，例如，筆者雖然很滿意Starbucks咖啡，但平日在學校任教，即使想喝Starbucks，實際上最常喝的卻是CITY CAFÉ或Let's Café，亦即，滿意到惠顧之間會受到許多環境因素干擾(如時間、地點、預算限制)。筆者發現:「顧客滿意」僅為企業維繫「顧客忠誠」的必要手段之一，而贏得「顧客信任」才是影響「顧客忠誠」的關鍵因素。若僅有滿意，顧客很容易找到變節的理由，若能建立信任，顧客變節就會產生「認知失調」的焦慮。因此，「信任」可促使企業與顧客之間產生更緊密黏著的關係。

讓顧客「信任」對於企業經營既然如此重要，該如何做呢?(1)維持產品品質與服務品質一致性，是信任的基石，企業不能在「品質」上投機或打折扣，不能以任何藉口推託「品質」責任；(2)企業經營要展現誠實與善意，不論對員工或顧客都不能有欺騙行為，遇到問題以最大誠意坦然面對，自然能獲得顧客諒解與信任；(3)信守承諾，不能光說不練，要說到做到，以具體行為展現值得被顧客信任；(4)主動承擔企業社會責任(如保護環境生態、關懷社會、重視公司治理、照顧員工…)，建立良好品牌形象，「品牌」是顧客信任企業集大成的表徵，例如，圓形拱門的McDonald's品牌就是被信任的標誌，在全世界近百個國家，只要看到McDonald's店招，消費者很自然因信任它而入店消費。

管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）指出：有效領導的最終要件，就是贏得「信任」，否則永遠不會有追隨者。企業經營也一樣，唯有贏得信任，才能獲得顧客持續的青睞。筆者多年前在松青超市服務，猶記創辦人林崑岳先生，多次耳提面命:企業的生意興隆，主要是依靠信眾多寡。信眾就是相信你的人，亦即「信者」，「信者」兩個字合起來就是「儲」，「儲」是累積愈來愈多的意思，愈「儲」代表「信者」愈多，這就是對「信任」影響力的最佳註解。